3月28日，九阳股份（002242.SZ）发布的2024年年报，让整个行业哗然。

这家曾经以豆浆机闻名的小家电巨头，交出了自2007年以来最差的成绩单：营收88.49亿元，同比下滑7.94%；归母净利润仅1.22亿元，同比暴跌68.55%。更令人担忧的是，这已是公司连续第四年业绩下滑，颓势不仅未见缓解，反而呈现加速恶化的态势。

业绩持续恶化

九阳股份的衰落轨迹清晰可见。

2020年，公司还保持着112亿元营收、9.4亿元净利润的辉煌战绩，净利率高达8.4%。然而随后的四年里，公司业绩如自由落体般下滑。至2024年，净利润已萎缩至巅峰期的13%，净利率跌至1.38%的历史冰点，甚至低于2008年金融危机时期的水平。

这种持续恶化的业绩表现，主要源自于如下三个方面：

其一，行业红利消退的冲击。奥维云网最新数据显示，2024年厨房小家电市场整体零售额下降0.8%，这是继2023年下滑1.2%后的继续探底。行业已经从高速增长期进入残酷的存量竞争阶段。

更为严峻的是，在整体市场萎缩的同时，新进入者却仍在增加。据天眼查数据，截止2024年4月底我国小家电行业存续在业的企业共计45.12万余家。从历年企业注册情况来看，2022年企业注册量最低，为1.84万家。2023年中国小家电行业企业注册量有所上升，达到2.34万家。

其二，战略摇摆的代价。翻阅九阳股份近年的财报可以发现，公司在高端化、多元化、国际化三条转型路径上不断调整方向。2018年大举进军清洁电器，2021年发力高端厨电，2023年又尝试拓展个护产品，这种“四处出击”的战略导致资源分散，难以形成核心竞争力。

其三，经营效率持续下滑。最直观的表现就是销售费用的“投入产出比”恶化。2024年公司销售费用激增13.43%至15.06亿元，创历史新高，但同期营收却下滑7.94%。这意味着每投入1元销售费用，带来的营收回报从2020年的7.4元降至2024年的5.9元，营销效率下降了20%。

更值得警惕的是经营质量的变化。2024年第三季度，公司罕见地出现了7700万元亏损，虽然第四季度勉强扭亏，但0.24亿元的净利润同比仍下降4.87%。经营活动现金流净额更是同比锐减76.74%至1.78亿元，显示盈利质量持续恶化。
 

转型困局中的三重矛盾

面对业绩持续下滑的严峻形势，九阳股份并非无动于衷。

近年来，其先后尝试了高端化转型、多元化扩张和国际化布局等多条突围路径，管理层在年报中也多次强调“变革创新”的决心。然而事与愿违，这些战略举措不仅未能扭转颓势，反而暴露出公司在转型过程中的系统性矛盾。

高端化受阻

九阳近年大力宣传“太空科技”概念，2024年推出了0涂层电饭煲、太空净水器等高端产品。但令人费解的是，公司的研发投入却连续两年下降，2024年仅为3.61亿元（同比-7.19%），研发费用率4.08%。

其研发费用率虽略高于部分同业，但考虑到公司正在推进高端化转型，这一投入强度仍显不足。更关键的是研发投入绝对值连续两年下降，与转型需求明显背离。

这一战略定位与资源配置之间的不匹配，势必在一定程度上影响新产品的市场竞争力和差异化优势的建立。

多元化承压

2018年，九阳以1.5亿元收购Shark中国业务，正式进军清洁电器市场。2023年底又斥资1.26亿元收购甲壳虫智能68.45%股权。然而戏剧性的是，仅一年后就以亏损3179万元的价格匆忙出售。

这种“激进进入-仓促退出”的决策模式，不仅造成直接经济损失，更暴露出公司在非厨电领域的系统性短板。目前清洁电器业务年收入已萎缩至1.28亿元，占营收比重不足1.5%，成为典型的“鸡肋”业务。

国际化倒退

根据财报数据，我们发现九阳的海外业务存在严重的客户集中风险。

2024年上半年，九阳股份境外业务收入为8.32亿元，同比下滑了9.69%，占总营收的比重为18.97%。其中，九阳股份向关联方SharkNinja销售商品交易金额达到7.67亿元，占公司境外收入的比例为92%。

2024年，由于主要客户SharkNinja调整供应商策略，公司外销收入骤降27.97%至16.12亿元。

更严峻的是，据公司《2025年度日常关联交易预计公告》披露，新一年度关联交易额度上限设定为8.95亿元，较2024年实际发生额骤降38.49%，预示着海外业务可能面临进一步收缩。

相比之下，主要竞争对手苏泊尔同期外销实现21.07%的稳健增长（据其2024年报披露），而九阳海外业务却高度依赖单一客户（SharkNinja业务占外销90%以上）。这种客户集中度过高的出海模式，使公司在面对客户策略调整时缺乏足够的应对弹性，国际市场的拓展能力明显弱于同业。

经营面临多重挑战

从财务数据来看，九阳股份在运营效率方面面临一定挑战，主要体现在以下几个关键维度：

供应链管理承压

财报数据显示，公司存货周转天数从2023年的85天延长至98天，存货规模达到6.03亿元，同比增长12%。值得注意的是，库存商品占比超过60%，显示库存结构有待优化。

基于审慎原则，公司计提存货跌价准备2444.51万元，较上年增加35%，反映出部分产品线可能需要调整营销策略。

渠道结构调整

线上渠道收入占比提升至59.75%，但毛利率同比下降0.82个百分点。观察发现，公司在新兴内容电商平台的布局相对同业仍有提升空间。

线下渠道方面，收入同比下降19.05%，经销商预收款减少21.32%。市场调研显示，部分经销商正在调整经营策略，这要求其在渠道政策上需做出相应优化。

营销效率待提升

2024年销售费用同比增长13.43%至15.06亿元，其中数字营销投入增长显著。然而，在获客成本上升的行业背景下，如何提升营销转化效率成为公司需要重点关注的课题。

这些运营数据反映出，在行业整体转型的背景下，九阳股份在供应链管理、渠道结构和营销效率等方面都存在优化空间。公司需要在保持业务稳定的同时，通过精细化运营提升整体效率。

九阳股份的困境，本质上是中国传统制造企业转型升级的缩影。当“豆浆机大王”的光环褪去，九阳如何从“最差财报”所反映出的困境中做出，重回增长？我们拭目以待。