奥维云网推总数据显示，2026年一季度，厨卫整体零售额281亿元，同比下滑10.1%。分品类看，集成灶跌幅高达27.4%，油烟机、燃气灶分别下滑12.0%和15.0%，仅电热产品微增0.5%。尽管二季度具体数据尚未出炉，但从一季度趋势和“国补”政策边际效应递减的态势看，上半年整体承压仍是主基调。

房地产市场成交乏力，新婚人群减少，加之上一代家电下乡红利已彻底消化，厨电企业面临的不只是增长瓶颈，更是品牌价值重构的倒逼压力。价格战的硝烟并未散去，甚至有从低端向中端蔓延的趋势。单纯依靠参数堆砌和渠道压货的粗放增长模式已经失效，行业步入后流量时代。

如上困境之下，品牌价值的重塑成为厨电企业摆脱内卷的唯一出路。《厨电新观察》注意到，2026年上半年，行业头部阵营掀起一波代言人换新潮。从华帝到方太，从追觅到万和，至少有7家厨电头部企业完成了品牌代言人的更迭。

透过这份名单，我们看到的不仅是明星效应的短暂狂欢，更是厨电企业在增长焦虑驱动下，对品牌资产、用户心智以及全球化叙事的深层重构。

流量破局派：一场针对Z世代的“争夺战”

没有人永远年轻，但总有人正年轻。得年轻人者得天下，这句在消费品牌领域被反复验证的法则，在2026年的厨电行业依然奏效。这是上半年竞争最激烈、换人频率最高的赛道。其特征是放弃对“全家桶”用户的泛化追求，精准瞄准25至35岁的新锐消费人群。面对小红书、抖音等平台的种草逻辑，传统硬广逐渐失效，品牌需要一张能打破认知壁垒的新面孔。

集成灶行业2025年零售额同比大跌43.1%，头部四家上市公司集体预亏，帅丰电器更是濒临退市边缘。在此背景下，行业亟需破局者重新定义品类价值。在此节骨眼上，大多数企业选择收缩战线、静待转机，而火星人却逆势向上，发起了一场彻底的品牌重构。3月，火星人正式从“火星人集成灶”更名为“火星人集成厨电”，提出全新品牌主张“重构厨房，把空间还给生活”。3月同步官宣王安宇为全球品牌代言人，发布“空间魔法师”套系，双方契合点被概括为“外表松弛，内核集成”——产品简约内敛，技术集成强大，把复杂留给机器，把松弛还给生活。在行业集体失语的时刻，火星人试图为集成厨电重新锚定价值坐标。

华帝在3月官宣张凌赫为全新品牌代言人，同步发布“瓷话”套系。这标志着华帝彻底告别以黄晓明为代表的国民大咖路线，转向更具时尚感的“科学品牌”策略。华帝CMO潘叶钊明确表示，行业已进入价值竞争阶段，品牌要联动传统文化IP龙泉青瓷走差异化路线。签约张凌赫的底层逻辑，是用年轻偶像的“高智感”消解厨电产品的冰冷参数，让“时尚科学厨电”这个抽象概念在年轻群体中获得具象的人格化载体。

国民心智派：存量市场的“确定性”博弈

当品牌走到需要与用户建立长期信任的阶段，速胜的突击战便让位于一场关于耐心的持久战。当流量成本持续攀升，获客投入不断加码，部分头部品牌选择了一条相对稳健的路径。这类品牌的代言策略核心在于提供不犯错的信任感。它们不需要代言人带来泼天的瞬时流量，而是需要代言人成为品牌可靠性与普适性的长期背书，以此稳住基本盘。

方太与胡歌的合作续约，被业内公认为“天作之合”。胡歌近年来在影视圈展现出的沉稳、爱惜羽毛以及对生活品质的真实追求，与方太“为了亿万家庭的幸福”以及高端创新的品牌定位严丝合缝。在“烟火中国”挑战赛中，方太借助胡歌的定调，配合林更新、杨迪等艺人进行分层渗透，构建了从“国民男神”到“国民喜剧人”的完整传播链条。

万和则选择了另一条更接地气的路。2025年9月，万和官宣杨超越为品牌代言人，“锦鲤”属性和邻家女孩形象为万和带来了可观的“路人缘”。进入2026年，双方的合作进一步深化。今年5月，万和轮值总裁卢斯毅与杨超越同台直播，销售额同比增长345%。万和的选择是不追求品牌的绝对高冷，而是与下沉市场及年轻首购人群“玩在一起”，用高性价比和极致效率来穿越周期。

追觅在AWE首日官宣刘亦菲出任全球品牌代言人（智能大家电）。刘亦菲兼具国际视野与超高国民度，与追觅“用科技推动人类社会进步”的品牌精神高度契合。官宣当日，追觅包揽的E7展馆单日人流量突破10万人次，创下AWE史上单一品牌展馆纪录，馆外排队一度超过20分钟，刘亦菲的巨幅海报成为全场最醒目的视觉符号。

与此同时，深耕行业16年的凯度在2026年AWE展上高调签约杨幂。杨幂身上最鲜明的标签是“长红”与“精致”，而凯度正处在从“技术隐形冠军”向“大众知名品牌”跨越的关键期。业内普遍认为，凯度急需借助杨幂的国民级曝光度来加速全国线下门店的布局与配套落地，将线上积累的品牌势能转化为线下的实际销售动能。

冠军进取派：全球化与硬核技术的“借势登高”

当国内市场进入存量深耕阶段，世界版图便成为头部企业竞相争夺的新战场。这不是一场本土的排位赛，而是一场全球的淘汰赛。面对国内市场的天花板，头部企业开始尝试用体育精神和世界级偶像来锚定自身的全球化与技术领先地位。

追觅无疑是上半年动作最密集的品牌。从春晚、超级碗到AWE，追觅进行了饱和式的品牌渗透，而签约C罗则是其野心的高点。追觅扫地机总裁孟佳在谈及签约C罗的原因时表示：“足球是世界第一大运动，影响力非常大。C罗也是这个领域内现役最顶尖的足球运动员，和我们的追求非常契合。他这么多年在足球界的坚持及热爱，和追觅的精神内核是一样的。”追觅正处在从“扫地机公司”向“人车家天地芯”生态转型的认知攻坚期，C罗的求胜欲、自律以及全球影响力，恰恰为追觅的“高端智造”和“全球第一”目标提供了强有力的信用背书。

万家乐则选择了跳水冠军全红婵。双方渊源颇深——2023年万家乐成为中国国家跳水队战略合作伙伴，2025年5月全红婵因伤陷入低谷时，万家乐第一个站出来公开声援，那句“暂时的离开，是为了更耀眼的重逢”成为双方情谊的注脚。2026年3月，全红婵以个人身份签约成为万家乐全球代言人，这是她职业生涯首个独立个人代言。全红婵的“水花消失术”与万家乐多年深耕“水”技术的品牌基因不谋而合。在2026年的竞争语境下，万家乐选择全红婵，既是一种“冠军品质”的宣誓，更是一种返璞归真的战略定力。当众多企业都在拓展全品类、构建生态圈时，万家乐通过全红婵传达出的依然是“把热水器做到极致”的专注感。这种在浮躁市场环境中显得尤为珍贵的品质，恰恰成为它与众不同的品牌资产。

当厨电行业告别房地产红利和人口红利，品牌资产的沉淀成为企业最后的护城河。华帝、火星人等选择流量派，是在存量市场中切割细分圈层，用年轻化的沟通方式拉近与新生代用户的距离。方太、万和等选择国民派，是在存量市场中固守最大公约数，用信任对抗波动。追觅、万家乐等选择冠军派，是在红海市场中寻找增量出口，用精神共鸣对抗内卷。

无论哪条路，核心逻辑都已改变。品牌不再只是贴在产品上的Logo，而必须是能够与用户产生深度共鸣的人设与价值观。这场代言人竞赛的背后，是中国厨电企业在穿越周期时，为了争夺下一个十年入场券而发出的集体呐喊。谁的选择只是昙花一现，谁又能与品牌长期共生，未来值得期待。